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如何走出5A景区创建中的误区?  

2013-10-24 09:59:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自2007年第一批国家5A景区诞生至今,在国家旅游局的严格监督下,在各级政府的科学管理下,在各5A景区的共同努力下,“国家5A景区”品牌价 值不断 提升,品牌效应日益凸显,不但成为国内外旅行社的免检产品,更成了他们争相追捧的合作对象。同时5A景区所在地也发展成为“环境美好、生态和谐”之城、 “科学发展,健康文明”之地、“亲商、重商、安商、富商”之区。因此,“国家5A景区”品牌正成为全国上千家景区追逐的目标,创建竞争日趋白热化。然而笔 者经过对数百个创建景区的调研发现,许多创建单位在创建工作中存在“自卑论、自负论、盲目论、豪华论”等四种认识误区,和“跃进式、跑部式、侥幸式、攀比 式、低头拉车式”等五种建设误区。上述认识误区和建设误区,让一些创建单位的创建过程南辕北辙、舍本逐末、事倍功半。为此,笔者结合曾指导数十家景区成功 创建国家5A景区的经验教训和心得体会,撰写本文,以期与各位5A景区的创建者和研究者同学习探讨。

一、提高对标准的解读为创建定向

许 多创建单位对国家5A景区创建标 准及验收评分标准解读不够充分,尤其是对根据服务质量与环境质量评分细则、景观质量评分细则和游客意见评分细则提升景区品位和服务质量等方面存在认识偏 差。国家景区评定委员会制定的《服务质量与环境质量评分细则》总分为1000分,5A景区必须达到950分;《景观质量评分细则》总分为100分,5A景 区必须达到90分;《游客意见评分细则》总分为100分,5A景区必须达到90分。其中《服务质量与环境质量评分细则》包括旅游交通、游览、旅游安全、卫 生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源与环境的维护等8个大项,共216个评分点。国家5A级旅游景区是目前我国旅游区等级的最高级,在观赏游憩价值、 历史文化科学价值、珍稀和奇特程度、规模与丰度、完整性、知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度都体现了世界品位。国家旅游局开展5A级旅游区的评定, 其目的就是在全国范围整合打造一批资源品位高、产品开发优、景区管理好, 在国际上具有竞争力,在国内能真正成为标杆的旅游精品景区的典范,以此进一步优化旅游结构,转变旅游经济增长方式,加快旅游精品建设的步伐,推出“世界级 旅游精品”,促进旅游要素的协调发展,这就要求我们从战略上,将由“做大、做强”向“做细、做精”观念转变;从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服 务、旅游购物、综合管理、资源与环境的维护等八个方面进行全面规范;围绕“一个宗旨(以人为本)、两个特色(生态自然性、地质独特性)、三项条件(可进入 性、可舒适性、可观赏性),突出以游客为中心,强调以人为本,以科学发展观统领旅游业的发展,引导全国的旅游景区向国际化、标准化方向发展,从而进一步提 升中国在全球旅游市场中的竞争力。

二、提高对品牌的认识为创建增值

许 多创建单位对4A景区和5A景区的1A之差误认为:景区面积更大些,游客中心更美些,星级厕所更多些。如果说,4A景区代表了国家级风景区标准的话,那 么5A景区则代表了世界级的品质。在硬件的要求上,5A标准与4A相比只是从细节上、质量上提出了更高、更细、更明确的要求,而最本质的差别主要体现在文 化性和特色性的要求上,即“以人为本”的服务宗旨是贯穿5A准则的主线。5A级景区更注重景区的人性化和细节化,围绕为游客营造舒适优美的旅游环境,标准 制订了许多富于内涵的细则。内涵一是特色性:游客公共休息设施要求特色突出,有艺术感和文化气息。对于具体的硬件设施要求很明确,如停车场绿化美观、路面 特色突出、水体航道清澈。而对于景区标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、景区垃圾箱以及景区建筑外观造型均要求地方特色突出。内涵二是文化性:文化 性是5A标准出现的另一个新增词汇,主要包括两方面的内容,既要求提升景区整体文化程度,又要求营造地方特色文化氛围。内涵三是以人为本:“以人为本”的 理念是贯穿5A的精髓,正因为这种理念上的提升,5A才上升到国际性的层次,才能使我国旅游业提高到一个新的高度。以人为本的服务宗旨应当贯穿于创建工作 始终,把游客体验放到首位,提供人性化服务,这是创建工作的核心价值观。尤其值得注意的是,在创建5A工作过程中,必须高度重视游客意见,扎实做好游客意 见调查,务必保证游客意见反馈的客观性、便捷性和有效性。

一 些市县区领导为了发展,为了政绩,不顾自身条件,在年初任务安排中盲目确立“年内成功创建国家5A景区”的目标,但在资金、政策上不予支持,对景区旅游 资源开发与保护之间的矛盾不予协调,对内外部环境综合治理方面不予坚决执行;只是在大会上讲讲,小会上说说,让主管领导和创建机构到上边跑跑,下边催催, 重形式主义,轻真抓实干,妄想天上掉馅饼。因此,深化对创建5A级旅游景区工作的认识,有利于客观评价自身条件,坚定创建工作的信心,把创建工作当作提升 旅游品质的过程和途径,花大力气找准短板,深入挖掘核心竞争力,从而脚踏实地提升景区旅游品质。

在 创建工作中,有两个方面的倾向需要引起注意。一种倾向是跳板心态,一些旅游景区把创建5A级旅游景区,当作吸引人气,提高门票,增加收入的跳板。另一种 倾向是应付心态,创建单位不能着力解决旅游景区现实存在的问题,其原因固然与责任人业务能力有关,但更多的原因在于确定创建工作任务时,未能坚持系统的规 划指导,无法合理地安排工作节奏,只是流于形式化的工作,没有宏观全局的工作计划。

三、加快提升规划编制为创建立标

“细 则一”明确了规划的分量,二级分值达到了25分,这肯定了规划工作的重要性、规划成果的严肃性。因此,确定创建工作之初,委托专业规划设计机构进行专 项提升规划编制,显得尤为重要。然而,在实际操作过程中,“规划先行”很难实现,其困难体现在以下两个方面,第一是规划意义的理解难,很多实际工作者无法 理解,接受花几百万甚至上千万买一两个规划设计文本的意义,抵触情绪较大。第二是规划内容的实施难,在规划实施过程中,面对时间紧、任务重,甚至领导唯 GDP、土地财政等错误政绩观的影响等特殊情况,相关部门经常会不得已而部分甚至完全置规划内容于不顾,肆意变更科学的规划设计,这就导致规划的严肃性受 到践踏,规划的合理性无法实现。因此,贯彻执行规划成果,首先要确保其严肃性,更要慎重研究规划的变更和存废,尤其是一些约束性、引导性条款往往是经过专 家仔细推敲论证的,更不应轻易废除。

一 些景区到目前为止还没有编制景区专项规划,景区旅游开发处于无规可依、无章可循的窘境。还有一些景区虽然编制了专项规划,但并未真正遵照执行。更有许多 景区缺乏专门的营销策划方案,有的即使有方案也往往毫无新意,不但对营销方法和模式的基本概念认识模糊,对活动、渠道、载体、时机等方面把握相对落后,而 且也缺乏如何塑造景区品牌的先进理念和科学方法。尤其需要强调的是“景区城市化”是当下不少旅游景区的通病,也是最违背5A景区标准的顽疾。其危害在于旅 游规划机械地套用城市规划的概念,沿袭城市规划的思维,把城市与园林的理论体系盲目的套用到风景区开发建设上,从而导致旅游规划的失败,甚至给景区的发展 带来无法挽回的损失。因此旅游规划应从旅游者的角度出发,充分认识到在休闲旅游时代,游客追求的是一种心灵的放松,人性的回归,强调对“以人为本,天人合 一”的体验,在此前提下充分研究市场,以市场为导向,创造出极具吸引力的旅游项目和产品,达到5A景区的标准自然是水到渠成,实现景区的跨越发展更是顺理 成章。

编制创建提升规划的目的就是为了有效指导5A旅游景区创建工作,对于缺乏旅游专项规划的景区而言,可以借此完善景区系统规划,包括景区发展总体规划、控制性规划和修建性详细规划及项目策划。

对 于已有各种专项规划的景区而言,创建提升规划可重点对应5A创建标准及创建评分细则,认真审视景区的不足并提出相应的调整性规划方案。同时,重点就创建 工作的阶段性任务提出针对性较强的解决方案,既能使景区的开发建设、运营管理、服务质量、营销推广等方面符合各项创建标准,又能从优于创建竞争对手的角度 出发,突出竞争差异性和独特性的卖点,从而全方位保证创建工作的成功。

四、完善景区基本建设为创建加码

旅 游景区基础设施建设、游憩设施建设、配套设施建设等是5A级景区验收评估的重点,结合景观质量、环境质量标准,全面完善和提升旅游景区各项基本建设,可 为5A级景区的创建提供分量极重的“砝码”。景区建设体现地方特色与地方文化,既要从景观质量、环境质量层面加强景观设施、旅游基础设施的完善和提升,包 括加快景区游客中心、景区内外旅游道路、导览系统、卫生设施、安全设施等方面的建设,同时也需要从景区消费体系和盈利体系的角度完善相关配套设施,包括餐 饮、游乐、住宿接待、购物消费等。在5A 标准中尤其强调要突出“特点”与“体现文化性”。因此,达到国际标准的景区就是能充分凸显其地方特色与地方文化气息的旅游目的地。在创建实践中,有5个方 面评定项目,即游客中心、游步道、垃圾箱、厕所以及标识系统,具有投入相对较长、提升周期短等共同特点。这五个评定项目分列项占分列项总数的18.3%, 但总分值却达到370分,如果这五项中有任何一项成为软肋,旅游景区是不可能申报成功的。

1、完善游客中心功能

游 客中心:其信息咨询服务功能能有效方便游客的旅行,此外,它还具有宣传展示、客房代定、票务、救援、受理投诉、购物等功能。尤其是宣传展示功能,在网络 化时代,完全可以超越景区的地域概念,通过网络直接和全球联通,而3D导游、虚拟景区等新技术的运用,更能让其效果倍增。“游客中心”在“细则一”当中的 分值,高达70分,高居二级指标的首位,足见其分量。一个服务完备的游客中心,将对游客的旅游感受起着至关重要的作用,特别是对于面临入境游客比例及规模 压力的5A级旅游景区而言,更是尤为重要。另外,游客中心是一个综合服务枢纽,也是实施旅游低碳化的基地,具体措施包括配置生态停车场,建筑设计上采用生 态科技,尽量选用环保科技含量高的设备设施等。

 2、突出游步道特色

游步道是景区的脉络,既要有使用功能,又要与环境协调。景区道路是园林的重要组成部分,起着组织空间,引导游人,联接景点并提供休憩场所等作用,其规划设计可参考传统园林道路设计,如“斗折蛇形”、“一曲一改观”,追求隽永含蓄、深邃空远的意境,增加景区的空间层次。

“游 步道”在三级指标当中的分值极高,仅两个子列项,分值就达到20分。“游”以游步道为载体,在任何旅游景区,游憩行为与游步道发生联系的时间最长,而 且,“游步道”改善的投资也并不大,所以游步道的设计,应当渗入生态系统保护理念,完整地结合标识系统的改造,充分尊重并统一运用原生文化,采用生态环保 材料,如此加分效果将会非常明显。此外游步道的舒适性、艺术性,能够使游客的消费心理预期得到极大满足,将会直接影响游客的总体印象评价。

3、垃圾箱要布局合理

“垃 圾箱”是另一个四级指标达到20分的提升重点。游客到景区与垃圾桶打交道的频率,远远高于电信、通讯、邮电、供水等其他基础设施。所以垃圾箱要强调文 化性、艺术性,注意科学布局。而且要根据容量测算结果,实现垃圾桶的布局与游客容量、使用频率相一致,避免出现垃圾箱使用失衡的情况。

 4、提升旅游厕所品质

“厕 所”是游客对旅游品质最为直观、印象最为深刻,也是最为重要的一个评价因素。因此要严格按照《GB/T18973-2003》的要求,全部达到三星级 以上标准,从而极大地提升厕所的品质,为此要做到以下四点。一是体现文化特色;二是注重保持良好的卫生状况;三是务必根据游客容量,科学估算,合理安排厕 所密度;四是强调人性化服务,对特殊人群的需求要有合理的考虑。

 5、建立健全旅游标识

“旅 游标识”是创建工作当中最为重要的一个内容。之所以重要,一方面是与它相关的评定项目分值达49分;另一方面,三大细则当中,与旅游标识直接相关的内 容,总分值达到195分。同时,“细则三”中17个调查项目中有2项也直接与“旅游标识”相关。对于总共只有50分扣分空间的创建旅游景区而言,旅游标识 的重要性不言而喻。最重要的是,游客体验是一个科学而微妙的心理体验过程。工作做得细、做得精,会提升旅游感受的正面评价,影响到总体印象以及游览体验。 在设计上,除了要符合国家的相关标准之外,还需要做到以下几点:一是结合景观环境;二是体现人与自然的和谐;三是体现当地景区自身独特的人文关怀;四是材 料的经久耐用。

6、合理开发加强资源保护

创 建提升规划应该兼顾旅游资源开发、客源市场开发、旅游产品设计、景区发展战略确定、管理体系设计、盈利模式设计等方面。旅游资源是旅游业发展的前提和基 础,旅游开发和资源保护既互相制约又互相促进。在开发过程中,应注意以下几点:一是民族、地域特色的凸显;二是传统文化、现代文明与自然风光的协调;三是 避免过度开发,兼顾经济效益、生态效益和社会效益。由此通过创建工作,加速5A级旅游景区向精品旅游方向发展。

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